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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 中国烟草进入大单品品牌时代！

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中国烟草进入大单品品牌时代！

 

                  上海超限战策划机构总经理    沈志勇

                   发表于《糖烟酒》杂志2013年第10期

 

烟草企业最大的品牌战略是什么？

是产品，特别是战略大单品。

按照“二八”原理，企业80%的利润来自于20%的产品，这个20%，就是大单品。

中国烟草企业的品牌问题，其实就是大单品的塑造问题！

企业经营，产品为王

中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等等虚幻的概念搞昏了脑袋，一度忽略了企业经营的核心，是在经营产品。产品，也只有产品，才是企业经营的根本。

企业所有的经营，战略也好，品牌也好，营销也好，渠道也好，其核心，都是围绕着产品或服务而展开经营。“营销是毛，产品是皮”，“品牌是毛，产品是皮”，没有产品，企业的营销和品牌，“皮之不存，毛将焉附”？

企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。没有好的产品，如何能将企业与消费者连接起来呢？

没有好的产品，企业品牌依附在哪里呢？

没有好的产品，企业经营什么呢？

产品，也只有产品，才是企业经营的核心。

改革开放三十年来的实践证明，成功做大规模的企业，都是那些产品质量好、渠道运营好的企业。成功的企业，之所以成功，首先是因为产品的成功。产品，是这些企业增长的最大驱动力。

让企业回归经营的原点，让企业回归品牌经营的原点。产品为王，产品驱动，特别是战略大单品驱动，才是中国企业一直应该坚持的成功之本。

品牌经营，大单品为王

   一个演员和歌手，积累多年，想要发展成为明星，一定需要以某部戏或者某首单曲的走红作为爆发点。

     赵本山本来是三线城市铁岭剧团的一名演员，直到1990年凭借小品《相亲》，一夜蹿红，从此成为中国小品之王；

     歌手孙楠在出名之前，曾做过油漆匠、搬运工等10多种工作，2000年，电视剧《永不瞑目》的主题歌《你快回来》，让孙楠一夜成名……

     与演员和歌手的成功相类似，一个企业，要从默默无闻发展成为一个知名品牌，或者从困境状态脱身从而扭转市场的不利局面，一定需要一次战略大单品的爆发作为引爆点。

     加多宝在运营王老吉之前，做过水和茶饮料，直到聚焦于王老吉这个战略大单品，才创造出160亿的营销奇迹；

   统一方便面2008年之前，在全国泡面市场节节败退，直到聚焦推出“老坛酸菜面”这个战略单品，三年时间，销售额就从2亿蹿升到40亿；

中华的软硬两款产品；玉溪的软硬两款产品；软珍之于云烟；硬黄之于芙蓉王；硬经典之于红塔山；13元利群新版之于利群……

所有的这些产品，都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越同伎、叱咤风云，都是因为它们拥有了自己的核武器——战略大单品。

所有品牌的背后，都是以战略大单品为依托。

   一个品牌的从小到大，起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段，品牌是依附在产品身上的。这个时候，消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同，简捷地归结到品牌上，形成一个品牌概念，此时，一个成功产品就带出了一个成功品牌。

强势品牌的创建，开始于市场机会的发现，起步于战略单品品类创新，发展于战略大单品的培育和爆发，结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。

没有强势大单品，就谈不上强势品牌。战略大单品的经营，贯穿品牌运营的始终。

不管是品类刚刚创新的中小企业，还是已经做大的中大型企业，它们之间的竞争，其本质是大单品决胜，而不是产品群决胜。

中国烟草大品牌之争，是战略大单品之争

通过深入研究可口可乐、象牙香皂、万宝路、汰渍洗衣粉、健力士啤酒、百威啤酒等百年大单品的成长历史，我们发现这些国际百年品牌的背后，无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营，无一不回归到品牌经营的本质——大单品决胜。

据《财富》杂志的统计，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70-95%的有194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则凤毛麟角，不成气候。

这说明，世界500强，都是以普遍立足于主业、开发核心产品、发展战略性产品，从而取得其强势的市场地位的。

没有强势大单品，就谈不上强势品牌。

一个百年品牌的产生，其基本路径是这样的:品类创新产品——战略单品——做大战略单品——大单品品牌成为品类代表性品牌——大单品决胜——百年品牌。

百年品牌都是在品类竞争中脱颖而出成为品类第一的产品。只有在品类诞生过程中，率先创新品类，并在品类爆发过程中，成功做大并成为品类第一的产品，才更有可能成为百年大单品。

当战略大单品由做大进入大大相争阶段的时候，企业与企业之间的竞争，不再是散兵游勇之间的竞争，不再是众多小品种之间的竞争，而是已经变成大单品对大单品之间的、球星对球星的、将军对将军的对决。

决胜大单品的规模与价值，成为行业顶级企业之间较量的焦点。狭路相逢，大者胜。能够在大单品规模和价值方面胜出的企业，才有资格进入百年品牌的竞争序列。

国家烟草专卖局提出的“532”战略，按笔者的理解，其本质就是培育中国烟草自己的战略大单品。

在未来，中华香烟、芙蓉王、玉溪、云烟、利群、红塔山等等准1000亿品牌之间的竞争，其本质就是这些品牌背后的大单品之间的竞争。

也就是说，以上六大品牌之间竞争的胜负，来自于中华软硬、玉溪软硬、芙蓉王硬黄、云烟软珍、利群新版、经典红塔山这六种大单品的规模、价值与寿命之高下。

顶级烟草品牌的竞争，大者胜！

中国烟草大单品之争，是主流价格带之争

任何一个行业，当发展到一定阶段的时候，都会出现高、中高、中、中低、低等各种不同的价格带。在这众多的价格带中，有一个价格带，往往是销售规模最大的，我们把它叫做行业的主流价格带，或者叫主流市场。

战略单品在告别导入和培育期进入成长阶段之后，有必要告别“高价格”溢价策略，而应将战略单品聚焦在销售规模最大的主流价格带及主流市场里，并围绕这个产品定位配置营销资源和营销手段，形成新的营销要素的组合——营销模式。

战略单品如果不能聚焦于主流价格带，战略单品原有的领先优势就有可能被对手反超越，领先者在市场高速成长阶段反而会失去领导地位。中国改革开放30年以来，这种现象在众多行业反复出现：

万燕是VCD行业的开创者，但在VCD快速普及的时候，被爱多反超；

锦江之星是经济型酒店行业的开创者，但在经济型酒店快速普及的时候，被如家反超；

小洋人妙恋是牛奶果汁饮料的开创者，但却被娃哈哈营养快线模仿，最终被反超；

光明本来是牛奶行业的领先者，但在中国牛奶快速普及的时候，被伊利、蒙牛反超……

与其他行业相类似，如果一个烟草品牌不能聚焦于主流价格带，这个烟草品牌就有可能被超越。

未来的中国卷烟品牌，能否长久生存和存在，其关键在于能否占领一到两个核心价位段。

众所周知，在烟草行业，40-80元，是高档烟市场，中华的天下；30-40元，是高档烟入门级市场，芙蓉王的主阵地；20-30元，中高档价位市场，芙蓉王、玉溪、云烟争夺的阵地；15元-20元，利群的主阵地；10元，是中低价位市场，是当今主流中低价位，也是全国众多品牌争抢的蛋糕，其竞争也最激烈；5元档，是主流低价位市场，红梅、红河、白沙的主阵地。

中国的烟草品牌，只要在以上的任何一个价位段取得竞争优势，这个品牌就是成功的，就能长期存在。

中国烟草的这六个价格带中，主流中低和主流低两个价格带，是销售规模最大的主流价格带。

从烟草行业各品牌的销售额来看，最先突破100万大箱的烟草品牌，是“三红一白”——红梅、红河、红金龙和白沙，第二轮突破100万大箱的烟草品牌，则是“新三红”——红塔山、红云和广二双喜，而不是利群，更不是以高档烟著称的“华溪楼王”。

由此可见，中国烟草前面二十年的主流价格带，是主流中低和主流低这两个价格带。

笔者断言，中国烟草行业未来十年机会最大的新主流价格带，将是来自于20元-30元的主流中高档价位，这个价位段，将诞生中国烟草行业规模最大、价值最高的“双最”大单品和大品牌。

那些能够在20元-30元价格带称王的品牌，将是中国烟草行业最有价值的品牌！

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

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